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品牌之旅（作者：葉茂中）
作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]
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葉茂中、顧小君
有幸福感的企業(yè)主
請(qǐng)守住你的幸�！�
而一切都在運(yùn)動(dòng)中
從產(chǎn)品到品牌
“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”
現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金的一段話，明確地定義了產(chǎn)品與品牌的分野。
更具象地說(shuō)，產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音樂(lè)能夠愉悅性情，等等。
品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。比如產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以信賴、是否產(chǎn)生滿意度與價(jià)值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少。康師傅是好吃，資生堂是高貴，萬(wàn)寶路是野性、自由、陽(yáng)剛之氣，劉德華是傾情傾心的偶像，等等�！�
一件普普通通的T恤，如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息，你穿著它時(shí)的感覺(jué)也許就是顏色不錯(cuò)，款式新穎，全棉質(zhì)地很舒服而已。但若 T恤上印有“GIORDANO”字樣，你是否感覺(jué)到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨?而當(dāng)T恤上印的是“V”時(shí)，浮上你心頭的或許又變成了一位孤獨(dú)跋涉執(zhí)著追求的運(yùn)動(dòng)明星形象。
同樣是T恤，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同，而帶給消費(fèi)者截然不同的心理感受，從而界定了不同類型的消費(fèi)群體。
很顯然，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費(fèi)者購(gòu)買的理由與保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)亦變成品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
但是從產(chǎn)品到品牌卻不是個(gè)簡(jiǎn)單的、必然的過(guò)程�；蛘哒f(shuō)，每個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，卻不是每個(gè)產(chǎn)品都能架構(gòu)一個(gè)品牌。
太多的產(chǎn)品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上，無(wú)人問(wèn)津，落滿塵埃。它們，當(dāng)中可能不乏品質(zhì)杰出者，不乏功能獨(dú)到者，卻因藉藉無(wú)名而虛度年華。當(dāng)然，它們也有一個(gè)品牌名稱，但有多少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記得它們呢?
一個(gè)產(chǎn)品要成為一個(gè)品牌，實(shí)在不是一個(gè)自然的、簡(jiǎn)單的過(guò)程。春華未必秋實(shí)。它需要企業(yè)主、行銷人員、消費(fèi)者，以及時(shí)間等多方面的錘煉與打造。
企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度與價(jià)值感；行銷人員和廣告人員則負(fù)責(zé)賦予產(chǎn)品某種人格化的個(gè)性、情感、形象、生活方式、身份、榮譽(yù)、價(jià)值、地位或意義等附加信息，并將此附加信息通過(guò)整合的傳播方式，有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體；消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的認(rèn)知、感覺(jué)、使用經(jīng)驗(yàn)后，形成對(duì)產(chǎn)品的感受與印象，對(duì)圍繞產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認(rèn)同、信賴、榮辱與共等正面的認(rèn)知、態(tài)度與行動(dòng)，產(chǎn)品才真正成為一個(gè)品牌。就像消費(fèi)者買方便面不說(shuō)買方便面，而說(shuō)買“康師傅”，喝礦泉水不說(shuō)喝礦泉水，而說(shuō)喝“娃哈哈”。
然而做好了這些，還不能肯定你的產(chǎn)品就能夠成為真正的品牌。
標(biāo)榜“永遠(yuǎn)是未來(lái)世界開(kāi)拓者”的索尼第一個(gè)推出了WALKMAN。這是個(gè)杰出的產(chǎn)品概念，它敏銳地抓住了年輕人活潑好動(dòng)的心理，將音樂(lè)從室內(nèi)固定的存在方式變成了運(yùn)動(dòng)的存在方式。
當(dāng)索尼冒著風(fēng)險(xiǎn)終于將 walkman的新概念推廣開(kāi)來(lái)，一系列的 xWalkman、 Y Walkman瞬即問(wèn)世。索尼猛然醒悟過(guò)來(lái)，趕緊聲稱“只有索尼，才是真正的Walkman”。
然而已經(jīng)晚了。
Walkman只是一個(gè)產(chǎn)品概念，索尼才是品牌名稱。索尼只重視Walkman的宣傳，卻忽視了將 walkman與索尼連為一體。無(wú)可奈何地，索尼為啟動(dòng)Walkman市場(chǎng)所付出的教育費(fèi)，相當(dāng)一部分為他人作了嫁衣。慘!慘!慘也!
從產(chǎn)品到品牌的過(guò)程，是消費(fèi)者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)形成品牌經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是產(chǎn)品信息長(zhǎng)時(shí)間保持一致性傳播的過(guò)程，是品牌始終張揚(yáng)個(gè)性昭顯形象的過(guò)程，是企業(yè)主、行銷人、廣告人時(shí)時(shí)期刻關(guān)注消費(fèi)者的過(guò)程，是品牌與消費(fèi)者不斷溝通持續(xù)對(duì)話的過(guò)程。
誰(shuí)擁有品牌?
從商標(biāo)權(quán)的角度來(lái)看，擁有商標(biāo)權(quán)的企業(yè)主毫無(wú)疑問(wèn)是品牌的擁有者。誰(shuí)也不能否認(rèn)，價(jià)值320億元人民幣的紅塔山品牌資產(chǎn)屬于紅塔集團(tuán)，價(jià)值26億元人民幣的美的品牌資產(chǎn)屬于美的集團(tuán)，價(jià)值22．75億元人民幣的聯(lián)想品牌則為聯(lián)想集團(tuán)所擁有。
但事實(shí)果真如此嗎?
一直獨(dú)霸飲料市場(chǎng)的可口可樂(lè)遇到了新問(wèn)題：初生牛犢百事可樂(lè)推出高甜度的可樂(lè)，消費(fèi)者一致公認(rèn)，百事可樂(lè)喝起來(lái)更美味、更香甜。
可口可樂(lè)說(shuō)，既然大家愛(ài)喝帶甜味的可樂(lè)，那么我們也甜一點(diǎn)吧。
可口可樂(lè)于是宣布調(diào)整配方，增加可口可樂(lè)的甜度。
接下來(lái)發(fā)生的事現(xiàn)在大家都知道，可口可樂(lè)的惡夢(mèng)開(kāi)始了。一麻袋一麻袋的消費(fèi)者來(lái)信，，憤怒地責(zé)問(wèn)可口可樂(lè)公司：你們?yōu)槭裁匆淖兾覀兪煜さ目煽诳蓸?lè)?可口可樂(lè)再也不正宗了!
從這個(gè)著名的“配方事件”中，可口可樂(lè)公司終于了解到一個(gè)事實(shí)：可口可樂(lè)已經(jīng)成為美國(guó)大眾生活中的一個(gè)構(gòu)成，成為美國(guó)文化的一種象征。它再也不可能聽(tīng)任誰(shuí)隨隨便便地改變了，哪怕是它的締造者。 我們不妨來(lái)重溫一下品牌的定義：
“品牌是一種錯(cuò)綜、復(fù)雜的象征，它是品牌屬性名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品脾同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定�！�
“品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。
“品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系�！�
于是我們知道，品牌的概念源自兩個(gè)方面：產(chǎn)品提供消費(fèi)者滿意的使用價(jià)值，消費(fèi)者則通過(guò)耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感和行動(dòng)，這樣就完成了品牌的概念。
如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感和行動(dòng)是正面的、積極的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能轉(zhuǎn)為一種無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。這也是品牌資產(chǎn)一說(shuō)的評(píng)估依據(jù)之一。
如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感和行動(dòng)是負(fù)面的、消極的、反感的、抵觸的、否定和拒絕的，品牌就面臨著很嚴(yán)重的危機(jī)了，品牌資產(chǎn)也就無(wú)從談起。
品牌就好像愛(ài)情一樣，一頭連系產(chǎn)品，一頭連系消費(fèi)者。成功的品牌就是企業(yè)主和消費(fèi)者彼此關(guān)愛(ài)、持續(xù)不斷付出情感的結(jié)晶，珍貴而美好。在這場(chǎng)品牌感情中，看起來(lái)企業(yè)主始終處在一個(gè)主動(dòng)的地位，但品牌的誕生卻總是由消費(fèi)者孕育的。
品牌是屬于企業(yè)主的。而在根本上，品牌更是屬于消費(fèi)者的。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者放棄你的品牌時(shí)，你也就失去品脾了。
同是品牌的擁有者，企業(yè)主與消費(fèi)者對(duì)品牌擁有的形態(tài)卻截然不同。企業(yè)主越擁有品牌，享受品牌價(jià)值帶來(lái)的資產(chǎn)就越大；而消費(fèi)者越擁有品牌，他們付出的情感與金錢(qián)就越多，帶給企業(yè)主的好處也就越大。從這個(gè)角度來(lái)講，擁有品牌的企業(yè)主是多么的幸福!
所以，幸福的企業(yè)主，請(qǐng)守住你的幸福。重視消費(fèi)者的需要，就是創(chuàng)造品牌的資產(chǎn)；珍視消費(fèi)者的付出，就是珍惜品牌的價(jià)值。
你的品牌有多少資產(chǎn)?
你可以做一個(gè)測(cè)試，看看你的品牌有無(wú)資產(chǎn)?有多少資產(chǎn)?
測(cè)試內(nèi)容分五大項(xiàng)：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)知覺(jué)及法律資產(chǎn)(如商標(biāo)權(quán)及其他)�！ y(cè)試的對(duì)象包括消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部人員、外部關(guān)系單位、政府人員等等。
品牌知名廢是品牌資產(chǎn)的起始點(diǎn)。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是由消費(fèi)者對(duì)品脾的情感及購(gòu)買行為中產(chǎn)生的，所以默默無(wú)聞的品牌是談不上品牌資產(chǎn)的。
品牌知名度具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，即在腦海中想起或辨識(shí)某一品牌的程度。比如想到咖啡，就會(huì)想起雀巢；想到香煙，就會(huì)想起萬(wàn)寶路、紅塔山；想到空調(diào)，就會(huì)想起春蘭、海爾……
品牌被想起的難易程度不一，這就決定了品牌知名度的層級(jí)關(guān)系。仍以國(guó)產(chǎn)香煙為例，消費(fèi)者首先會(huì)想起紅塔山，其次可能會(huì)想起云煙，再次還可能想起阿詩(shī)瑪、黃果樹(shù)等等。這樣，各個(gè)品牌的知名度顯然就有了高低之分。
第一提及知名度
↓
未提示知名度
↓
提示知名度
↓
無(wú)知名度
一般而言，我們將品牌知名度的高低分為四個(gè)階梯：
第一提及知名度是消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別立刻便想起的品牌名。就像康師傅，已成為某一產(chǎn)品類別的代名詞，消費(fèi)者買方便面時(shí)，甚至不說(shuō)買方便面，而直接說(shuō)買康師傅。
未提示知名度，顧名思義，也應(yīng)該是在沒(méi)有任何提示的狀態(tài)下，消費(fèi)者想到某一產(chǎn)品類別時(shí)就想起的品牌名，只是沒(méi)有第一個(gè)想起而已。攀上這一階梯的品牌雖然夠不上產(chǎn)品類別的代名詞，但也非常重要。因?yàn)橄M(fèi)者在面對(duì)眾多品牌的選擇時(shí)，受到的誘惑太多了，難免會(huì)有一些動(dòng)搖，想換換口味啦，或者嘗嘗鮮什么的。但消費(fèi)者變來(lái)變?nèi)�，往往局限于腦海中所能想起的品牌，而不會(huì)去選擇毫無(wú)把握的品牌。因?yàn)槠放浦葘?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種安全保障，轉(zhuǎn)移品牌的話，消費(fèi)者往往要冒—定的風(fēng)險(xiǎn)，而此一階梯上的品牌則相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)。我們將此一階梯上的品牌稱為品牌目錄群。
提示知名度，就是經(jīng)提示后，消費(fèi)者表示知道該品牌，并且有所了解。這是品牌知名度的第三個(gè)階梯，也是整合行銷傳播活動(dòng)的最基礎(chǔ)目標(biāo)。
無(wú)知名度，經(jīng)提示后，消費(fèi)者仍無(wú)反應(yīng)，根本就不知道該品牌。此類品牌尚未具備積累資產(chǎn)的條件。 品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)最核心、最具價(jià)值的內(nèi)容。它表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某—．品牌持續(xù)關(guān)心、持續(xù)購(gòu)買的情感與行為，哪怕是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低廉的價(jià)格等諸多誘惑時(shí)，對(duì)該品牌的堅(jiān)持度�！ ∑放浦艺\(chéng)度也有層級(jí)之分，依從低到高的順序可排列如次：
無(wú)品牌忠誠(chéng)者是指對(duì)品牌認(rèn)識(shí)沒(méi)有任何差異的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者往往會(huì)不斷變換品牌，容易沖動(dòng)，或者對(duì)價(jià)格
承諾消費(fèi)者
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情感購(gòu)買者
↓
滿意購(gòu)買者
↓
習(xí)慣購(gòu)買者
↓
無(wú)品牌忠誠(chéng)者
的敏感度非常高。
習(xí)慣購(gòu)買者大多對(duì)品牌持若有若無(wú)的態(tài)度。因?yàn)閷?duì)某一品牌沒(méi)有什么不滿意的，所以無(wú)所謂換不換品牌。慣性狀態(tài)下，沒(méi)有太多外來(lái)沖擊，此類消費(fèi)者往往會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一品牌。
滿意購(gòu)買者是指對(duì)原有消費(fèi)者的品牌，已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換成本，也就是說(shuō)，購(gòu)買另一個(gè)新的品種，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，如效益上高風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)上高風(fēng)險(xiǎn)等。
情感購(gòu)買者對(duì)品牌有定向的要求，一旦對(duì)某品牌產(chǎn)生了情感偏愛(ài)，便會(huì)對(duì)品牌有一種依戀，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。甚至當(dāng)品牌出現(xiàn)一些失誤時(shí)，也能持一種寬容的態(tài)度，以朋友之心去理解、去體諒。
承諾消費(fèi)者不僅對(duì)品牌產(chǎn)生了感情，更以擁有品牌為驕傲。就像人頭馬XO、軒尼詩(shī)等洋酒，更多的時(shí)候是放在消費(fèi)者的酒柜上作裝飾，而非飲用。而追星族對(duì)“星”的忘情追逐更是不折不扣的承諾消費(fèi)者了。
品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者在想到某一品脾時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想、意義的總和。比如萬(wàn)寶路總是讓人想起孤獨(dú)而陽(yáng)剛的牛仔、男子氣概、神采飛揚(yáng)的群馬、自由奔放的西部原野、新鮮的太陽(yáng)與空氣……男人的友誼……
當(dāng)這些深的、淺的、近的、遠(yuǎn)的、具象的、抽象的聯(lián)想組合成一個(gè)完整、綜合、有意義的品牌印象時(shí)，我們稱之為品牌形象。
品牌形象能夠幫助消費(fèi)者更感性地認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、記憶品牌。就像我們?cè)谝黄恼轮姓f(shuō)過(guò)的，“容貌比名字更容易記憶”，“我們可能會(huì)忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在記憶里”。品牌形象比之品牌更容易傳播，并能更長(zhǎng)久、更深刻地存留印象于消費(fèi)者的腦海中。
品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，它不僅包括產(chǎn)品自身的品質(zhì)，還包括產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)。P&G，世界一流產(chǎn)品；海爾，星級(jí)服務(wù)，都是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的一種認(rèn)同。
品質(zhì)認(rèn)知大體上包括如下內(nèi)容：
○產(chǎn)品功能與特點(diǎn)
○適用性
○可信賴度
○耐用度
○外觀、包裝
○價(jià)格
○通路
○銷售服務(wù)(包括服務(wù)人員)
法律資產(chǎn)主要是指品牌的商標(biāo)權(quán)。因?yàn)槠放埔唤?jīng)注冊(cè)，便可以得到法律的保障，所以無(wú)形中也成為一種資產(chǎn)。創(chuàng)建一個(gè)品牌需要花費(fèi)很多的情感、精力、時(shí)間與金錢(qián)，沒(méi)有法律保護(hù)意識(shí)，品牌極可能被仿冒與混淆，從而令品牌資產(chǎn)受到傷害。類似的教訓(xùn)已經(jīng)太多太多了，不再一一列舉。
現(xiàn)在，看看你的品牌有無(wú)資產(chǎn)?有多少資產(chǎn)?
品牌體檢
每—份感情連系，都需要付出很多心血。作為產(chǎn)品(或服務(wù))與消費(fèi)者之間感情連系的品牌，更是愛(ài)與關(guān)懷、金錢(qián)與智慧，以及時(shí)間的日積月累所鑄筑而成。
品牌也是一種資產(chǎn)。
既是資產(chǎn)，在紛紜復(fù)雜的市場(chǎng)與社會(huì)中，品牌必然就面臨著未來(lái)命運(yùn)的種種可能：保值、升值或貶值。
品牌是——種動(dòng)態(tài)資產(chǎn)。它受著很多很多因素的影響。外在因素如政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)流行趨勢(shì)、價(jià)值觀等，內(nèi)在因素則有產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、管理與推廣等。然而，如果你也認(rèn)同“品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系”，承認(rèn)“消費(fèi)者才是品牌的最終擁有者”，那么，影響品牌發(fā)展最關(guān)鍵、最主要的因素應(yīng)該有二個(gè)：產(chǎn)品、傳播與消費(fèi)者。
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜；
傳播則是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。杰出的產(chǎn)品概念，加上：杰出的傳播，方可能變成杰出的品牌； 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的全部感受，如滿意度、信任、相關(guān)性、意義與價(jià)值感等等的總和，便構(gòu)成品牌�！ ∫�?yàn)楫a(chǎn)品與傳播的終極對(duì)象仍是消費(fèi)者，所以，我們對(duì)品牌發(fā)展的研究仍是著落在消費(fèi)者身上。’廠解消費(fèi)者對(duì)某特定品牌的直覺(jué)聯(lián)想、認(rèn)知、感受、接觸與使用該品牌的經(jīng)驗(yàn)、該品牌之于消費(fèi)者的價(jià)值和意義，以及消費(fèi)者如何描述該品牌。如此，由消費(fèi)者的感覺(jué)，我們則可以勾勒出品牌的面貌和發(fā)展?fàn)顩r，更可以得知消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與行動(dòng)。畢竟，消費(fèi)者才是品牌真正賴以生存的方式。
正如前文所述，品牌是一種動(dòng)態(tài)資產(chǎn)，而這種動(dòng)態(tài)性的最大體現(xiàn)，就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、態(tài)度與行動(dòng)的變化。
消費(fèi)者對(duì)品牌的肯定、信任、滿意、鐘情、榮譽(yù)感、價(jià)值感及情感歸屬等正面感知，是品牌茁壯成長(zhǎng)的陽(yáng)光和雨露。
消費(fèi)者對(duì)品牌的懷疑、輕視、厭惡、反感、拒絕等負(fù)面感知，必然令品牌成長(zhǎng)受阻，甚至天折。所以，研究消費(fèi)者如何看待品牌則顯出非凡意義。品牌的成長(zhǎng)是一步一步疊加累積的結(jié)果。每一步走得漂亮，整個(gè)旅程自然也就精彩。
為了讓品牌走好每一步，就得隨時(shí)掌握品牌的健康狀況，定期追蹤品牌的成長(zhǎng)軌跡，以便及時(shí)修正品牌發(fā)展方向，調(diào)整品牌管理策略，保證品牌健康發(fā)展。
為此，行銷專家和廣告專家們經(jīng)過(guò)多年探索，整理廠一套品牌體檢的方法。它包括質(zhì)化研究和量化研究。前者通常以消費(fèi)者座談會(huì)的方式進(jìn)行，以討論、聯(lián)想、語(yǔ)匯連結(jié)、感覺(jué)投射、隱喻、類比、分類、繪畫(huà)、拼圖、描述等多種手法，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)、態(tài)度、看法與行動(dòng)。后者則有品牌定位圖、品牌個(gè)性盤(pán)存、追蹤調(diào)查等方式，經(jīng)過(guò)“專家”的分析處理，將消費(fèi)者心目中對(duì)品牌的感覺(jué)、態(tài)度、看法與行動(dòng)，以數(shù)據(jù)的模式，更詳細(xì)、更明了、更確定地展現(xiàn)出來(lái)。
品牌體檢不同于一般的市場(chǎng)調(diào)查，它側(cè)重于勾起消費(fèi)者右腦里的東西，情緒的、視覺(jué)的、意識(shí)里的。通過(guò)品牌體檢，尋找、分析、整理、歸集品牌的DNA，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者間所引發(fā)的情感到底是怎樣的，是否如我們所希望的，是否偏了方向。從而幫助我們也幫助品牌看清楚自己的現(xiàn)在與未來(lái)，更好地邁向前方。
沒(méi)有終點(diǎn)的旅程
從產(chǎn)品到品牌，從品牌到品牌形象，將品牌形象轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，只是水無(wú)止境的品牌之旅當(dāng)中一個(gè)個(gè)小小的站臺(tái)，更多的站臺(tái)還在遠(yuǎn)方等著品牌去走。
品牌創(chuàng)建是情感、精力、智慧、金錢(qián)與時(shí)間的永久性投入，品牌資產(chǎn)更是長(zhǎng)期性的投資。
品牌資產(chǎn)不是一成不變的，相反，它永遠(yuǎn)處于一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。受到關(guān)愛(ài)、支持與推動(dòng)，品牌資產(chǎn)就會(huì)增長(zhǎng)；一旦不聞不問(wèn)，任其自然發(fā)展，品脾資產(chǎn)就極可能遭受挫折，甚至流失。
品牌生存的環(huán)境不是真空的，它不斷在發(fā)生著種種變化。就像流水、空氣，時(shí)時(shí)刻刻在流動(dòng)著。新品脾不斷涌現(xiàn)，忙著搶奪有限的市場(chǎng)；舊品牌也不甘落后，拼命加油往前趕。所有的品牌都在爭(zhēng)先恐后地發(fā)展，你的品牌卻在原地踏步，結(jié)果必然如逆水行舟，不進(jìn)則退。
既然你的品牌已經(jīng)上路了，就抱定生命不息戰(zhàn)斗不止的決心吧——
持續(xù)不斷水永遠(yuǎn)遠(yuǎn)地關(guān)愛(ài)品牌，支持品牌，品牌一定會(huì)帶給你相應(yīng)的回報(bào)的。